Universo
Como se ha señalado anteriormente, existe un estándar adoptado por la comunidad internacional de televisión que define como universo para ser medido a las -personas de tres a más años, que viven en hogares particulares que poseen televisión-, dentro de esta definición incluimos dos principios básicos -no sesgo y la cobertura- entre la población definida para las edades establecidas y la naturaleza de los hogares donde vive.
Edades
Todas las personas con tres o más años de edad que habitan en hogares particulares con por lo menos un televisor. No se considera la nacionalidad de las personas.
Hogares
Definimos como hogar particular al siguiente: Se puede identificar a un hogar cuando sus miembros se rigen bajo una única administración doméstica, hacen compras conjuntas de los productos de consumo básico (alacena), preparan la comida conjuntamente, “comen todos de la misma olla y duermen bajo el mismo techo.” Esta definición no requiere que las personas tengan lazos de consanguinidad. Se excluyen los visitantes temporales de menos de seis meses y se incluyen los visitantes de más de seis meses. Tampoco se consideran las viviendas con características institucionales.
Aunque la definición parezca simple, su aplicación en campo, en algunos casos es compleja, y requerirá de ajustes por parte del personal de campo en situaciones específicas que serán consignadas en los informes correspondientes, como por ejemplo: viviendas habitadas por múltiples familias o por personas sin relación de parentesco.
No sesgo y cobertura
En principio, la representación del universo tiene que cubrir toda la población que vive en el área geográfica que se proyecta en el diseño de la muestra -excepto aquellas poblaciones que explícitamente declaramos como no cubiertas.
Existen diversos motivos para que algunos segmentos de la población no sean medidos, como son las razones de fuerza mayor o simplemente su poca relevancia para los objetivos del proyecto.
A continuación enumeramos los motivos por los cuales se han excluido determinados segmentos de la población:
- Características geográficas: Existen algunos territorios de la ciudad de medición impracticable debido a, por ejemplo, su baja densidad poblacional, terreno escabroso, etc.
- Zonas peligrosas: Áreas que son consideradas peligrosas para la seguridad del personal de campo y para la medición por ser lugares de actividades ilícitas endémicas.
- Zonas de rechazo: Áreas no investigadas por negación o rechazo a colaborar.
- Equipamiento: En algunos casos ciertas unidades muestrales no son medidas por la antigüedad del televisor, las malas condiciones de la red eléctrica, el único televisor es portátil, etc.
Hogares integrados por personas que realizan labores vinculadas a la propia industria de los medios de comunicación y/o publicitarios, y/o que poseen un parentesco o nexo directo con ellos.
El propósito de este principio es determinar legítimas razones de exclusión de cierta población sobre la que debe existir un consenso de la industria. Una definición y cuantificación de la población que se está excluyendo constituye una información que necesariamente debe explicitarse de antemano a los usuarios del estudio
Población Objetivo
El universo de estudio corresponde a las siguientes áreas:
Área Quito, que está constituida por la ciudad de Quito, la parte urbana de las cabeceras parroquiales: Calderón, Conocoto, Cumbayá, Pomasqui, y San Antonio en el Cantón Quito y además, la cabecera cantonal del cantón Rumiñahui: Sangolquí, todos en la provincia de Pichincha.
Área Guayaquil, constituida por la ciudad de Guayaquil y las cabeceras cantonales de Durán (Eloy Alfaro) y Samborondón de la provincia del Guayas. Los Grupos Socioeconómicos considerados en el universo del estudio son:
- Alto
- Medio
- Bajo
Marco muestral
El Marco Muestral constituye la fuente a partir de la cual se elabora la muestra que será seleccionada, por tanto, este Marco, determina en última instancia la calidad de la muestra del Estudio People Meter.
El principio que gobierna la decisión del uso de un determinado Marco se define en base a las siguientes características: Cobertura, Exactitud y Actualidad.
El Marco que cumple con las características antes enunciadas es el archivo de manzanas creado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) basado en los Censos Nacionales de Población y Vivienda.
Actualización del Marco
El Marco considerado para el estudio es el Censo 2000, el cual nos permite trabajar en un diseño estadísticamente probabilístico.
Selección de la Muestra: El principio que rige el modelo de selección de la muestra debe ser científico y por medio de un algoritmo probabilístico sobre un Marco con suficiente cobertura, precisión y actualización.
Que el modelo sea probabilístico implica que cada unidad de muestreo -hogares-, tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser seleccionada.
Diseño de la Muestra Maestra: El modelo de selección de la Muestra Maestra del Estudio People Meter es probabilístico en dos etapas, con probabilidades proporcionales al tamaño de la selección en la primera etapa (PPT) y probabilidades iguales en la selección de la segunda.
- Unidades de Primera Etapa: Selección de conglomerados (Conjuntos de manzanas)
- Unidades de Segunda Etapa: Selección de viviendas dentro de cada conglomerado.
El universo o población investigada está subdividido en M sub-secciones conocidas como conglomerados, con Ni viviendas particulares, tal que:
Donde N es el número de viviendas particulares.
El tamaño de la muestra de viviendas es n y en una selección v viviendas por cada manzana que resulte en la primera etapa. El número total de viviendas en la muestra (n) es igual al número de unidades seleccionadas en la primera etapa (m) multiplicada por el número v de viviendas entrevistado en cada manzana, Es decir:
En la primera etapa, se seleccionan m conglomerados, y en la segunda etapa se seleccionarán v viviendas por conglomerado.
En este diseño muestral, cada elemento del universo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para la muestra.
Proceso de refinamiento: Se debe realizar un proceso previo de refinamiento al archivo de conglomerados, ya que es muy factible de encontrar unidades con un número muy pequeño o ninguna vivienda agrupándolas con sus unidades vecina que correspondan a la misma zona censal, esto se realiza para evitar que la probabilidad de selección de manzanas sea igual a cero y tener un marco muestral mas homogéneo.
Por otra parte es posible encontrar manzanas con un número de viviendas muy grandes, estas deben ser subdivididas de manera tal que se cumpla el objetivo de tener conglomerados similares en tamaño.
Después del proceso de refinamiento de la base de manzanas (manzanas, agrupaciones de manzanas, o partes de ellas claramente definidas, delimitadas y mutuamente excluyentes), se genera una nueva base asegurando que todas las manzanas tienen una probabilidad conocida y mayor que cero de ser seleccionada.
Tamaño muestral
El tamaño de la Muestra Maestra es el siguiente:
Área Guayaquil: |
3000 |
|---|---|
Área Quito: |
3000 |
Se busca tener una muestra operativa instalada con la siguiente estructura:
|
Alta |
Media |
Baja |
Total |
|
| Guayaquil |
60 |
74 |
141 |
275 |
| Quito | 60 |
122 |
93 |
275 |
| Total | 120 |
196 |
234 |
550 |
La política de entrega de información consiste en que debe tenerse al menos el 80% de In Tab con al menos 200 hogares como In Tab mínimo.
Como se puede ver, el objetivo de instalación considera una sobre muestra del orden del 20%, para cubrir los parámetros mínimos definidos.
Establishment Survey
El estudio Establishment Survey conocido también como Muestra Maestra, tiene como propósito fundamental proveer información para cumplir con los siguientes objetivos:
- Proporcionar las estimaciones de los universos para las variables de estratificación del Estudio People Meter.
- Generar las proporciones para el balance muestral del Panel del estudio.
- Constituir la Muestra Maestra del Estudio para que proporcione los hogares que se integrarán a la Muestra Panel del mismo, vía el proceso de instalación y mantenimiento de la muestra.
- Medir las variables de bienes y servicios con especial énfasis en el equipamiento comunicacional y acceso a señales de los servicios de televisión tanto abierta como pagada.
- Constituirse en la fuente de datos para el proceso de clasificación del Grupo Socioeconómico.
Frecuencia del Muestreo
El compromiso es efectuar un estudio tipo Establishment Survey con una frecuencia de dos años, período considerado como suficiente para actualizar los objetivos antes descritos. Sin embargo, se tiene una estrategia de muestreo por réplicas, que permiten establecer esquemas de evaluación por medias móviles, y por tanto se tiene capacidad de evaluar las estimaciones de manera anual.
La recolección de datos se realiza de manera continua todos los meses del año.
Dimensiones y variables investigadas por el Establishment Survey
Información básica y de control
Se recoge información asociada a la identificación de los hogares, datos geográficos de ubicación y dstos de control de visitas y supervisión.
Información sobre servicios básicos
Se considera aspectos como la proveniencia del agua que consumen en la vivienda, eliminación de aguas servidas, servicio telefónico fijo en la vivienda y servicio de recolección de basura.
Información sobre electrodomésticos
Se pregunta sobre tenencia de horno microondas, procesador de alimentos, lavadora y secadora de ropa, aspiradora, aire acondicionado, pc, equipos de video entre otros.
Información sobre televisores
Se pregunta sobre la tenencia de televisores y sus características básicas.
Composición y Características del Hogar
Se pregunta sobre el número de integrantes de los hogares entrevistados, el rol y parentesco de las personas de los hogares, sexo de las personas, edad de las personas, actividad Laboral del Principal Sostenedor del hogar, nivel de escolaridad de los miembros del hogar y edades.
Otras variables
Se recoge adicionalmente, información relacionada a servicios de cable, Internet, suscripción a prensa, características de la vivienda, ingresos y consumos básicos y características generales de la zona donde está la vivienda, como: garajes, jardín exterior, guardianía privada, estado de la vía entre otras.
Confiabilidad de los Resultados
La estimación de audiencia está basada en una muestra probabilística que presenta una fluctuación aleatoria, es decir, variaciones de las estimaciones que ocurren al depender de una muestra particular seleccionada de la población.
El error estándar permite medir la variabilidad de las estimaciones; por ejemplo, se puede afirmar que de 100 muestras, en 95 casos la diferencia por exceso o defecto entre la estimación (por ejemplo, proporción muestral) y el parámetro (por ejemplo, proporción poblacional) será menor dos veces el error estándar del estimador. Si el muestreo es probabilístico, el error estándar puede estimarse con la muestra seleccionada.
La capacidad para hacer afirmaciones como la del párrafo anterior, constituye la propiedad fundamental del muestreo probabilístico, esto es, establecer una relación de “proximidad” (con probabilidad) entre la estimación de una muestra y el valor del parámetro.
Renovación y mantenimiento del panel
Teóricamente, la técnica panel implica medir las mismas unidades muestrales en reiterados momentos a través del tiempo para estimar la magnitud de cambio de las variables.
La estabilidad de la muestra en términos absolutos no existe ya que muchas causas hacen que el panel sufra movimientos “turnover panel”, entre las que se incluyen las siguientes:
- Desgaste.
- Mala performance -no acatamiento de las normas.
- Divulgación pública o conocimiento de que es miembro del panel.
- Agotamiento del tiempo máximo de participación.
Se han definido tres tipos de razones por el cual un hogar sale del panel:
- Renovación Natural: Son los hogares que salen por voluntad propia, no quieren seguir participando en el estudio.
- Renovación Forzada: Son los hogares que por decisión de Ibope Time dejan de participar en el panel, estas pueden ser, mala colaboración, por ajustes del balance muestral, problemas técnicos, etc.
- Renovación Planeada: Son aquellos hogares que se retiran por que ya cumplieron con el tiempo máximo de permanencia en el estudio.
El porcentaje de renovación de la muestra es una combinación de estas tres causas por la cual deja de pertenecer al panel. Según la experiencia mundial las tasas de renovación oscilan por lo general entre dos y cinco años para cambiar completamente el panel.
De todas formas, el porcentaje de renovación del panel debe responder a un programa de administración del proceso de cambio de las unidades muestrales que asegure que las estimaciones reflejen los cambios de los hábitos televisivos, en tanto éstos se deben a cambios propios y no a fluctuaciones muestrales que se originan, en última instancia, en una acelerada tasa de renovación.
El natural desgaste puede generar sesgos en ciertos demográficos de control lo que hace imperativo un programa de renovación que asegure el balance de las variables de control muestral.
La política de renovación es coherente con el resto de los métodos de administración del panel, en especial con respecto a los Establishment Survey periódicos para compatibilizarlo con las matrices de balance.
La política de renovación no debe ser tal que permita que un gran número de miembros del panel sea reemplazado de modo repentino o dentro de un lapso de tiempo muy corto.
Nuestro compromiso indica que los hogares no pueden permanecer en el panel más de 4 años y buscamos una tasa de rotación que oscile entre el 3% y el 6% A su vez, se publicarán en los Informes Técnicos Mensuales las tasas de renovación de la muestra, asegurando un adecuado ajuste con las variables del balance muestral.
Mantenimiento de la Muestra
El objetivo de esta tarea es estimular la permanente motivación del hogar respecto del estudio, verificar el uso correcto del People Meter y mejorar la colaboración de las personas de los hogares del panel en caso de haberse detectado problemas en este sentido.
El representante de IBOPE TIME debe visitar los hogares al menos una vez cada tres meses para constatar el buen funcionamiento y uso de los equipos.
En cada visita el representante debe hacer una reinstrucción del uso de los equipos a todos los miembros del hogar y verificar entre otras cosas: presencia de nuevos equipos y personas, revisión de etiquetas, evaluación sobre confidencialidad y problemas de calidad de la señal.
La entrega de obsequios o bonos para compra al hogar, va en relación con mejorar la colaboración de los hogares, por lo cual es importante encontrar obsequios y formas de entregas que ayuden en este sentido. En esta visita también se aprovecha para evaluar el estado de la colaboración del hogar y la calidad de la misma, que permita conocer posibles problemas en este sentido.
Existen otras visitas de evaluación que se asocian a los procesos de auditoria interna o externa, donde se realizan evaluaciones del estado del panel a través de una submuestra aleatoria donde se revisan todos los procedimientos y su cumplimiento frente a normativas internacionales.
Además se verifica si existe algún cambio en el proveedor de sistema de Televisión por cada televisor del hogar
Seguridad de la muestra
La regla común a toda investigación de mercado es asegurar la confidencialidad del informante, por lo que a este respecto existe una cautelosa instrucción al personal de campo.
En el proceso de instrucción del hogar se reserva un espacio dedicado a la confidencialidad sobre su participación en el estudio. A esto se agregan normas de protección de la muestra con respecto a los representantes de IBOPE TIME, los que no deben conocer las direcciones más que un pequeño porcentaje de la muestra panel.
Procedimientos de Supervisión
La supervisión del estudio está a cargo de personal contratado para tal efecto -supervisores-, los que ejercen las tareas de:
- Verificación en terreno de los datos obtenidos por el trabajo de los ejecutivos de reclutamiento (constatación de los datos sociodemográficos y de la aplicación del filtro de exclusión de los hogares con miembros vinculados a la industria de medios y publicidad).
- Chequeo en línea de los procesos de transmisión de datos y calibración de equipos.
Políticas de incentivos a los hogares panelistas
El principio que orienta el tratamiento de los incentivos a los hogares panelistas se funda en que éstos deben contribuir a motivar la participación en el panel, sin afecta con esto las conductas televisivas de los mismos.
Otro de los criterios que guía el tratamiento del tema incentivo es que éstos deben corresponderse con los factores culturales del país, por lo cual creemos que nuestra experiencia es, una vez más, la fuente más idónea para establecer la política de incentivos más apropiada.
En el caso de Ecuador, los incentivos se refieren a un plan de regalos y a un plan de entrega de tarjetas de consumo en los principales supermecados de las ciudades donde realizamos la medición. Esta política se distribuye según tiempo en meses de colaboración.